Perché è così importante il copywriting per l’e-commerce? Se in un negozio fisico è il consulente alle vendite che accompagna il cliente nella “visita” del negozio, offrendo informazioni e risposte, in un e-commerce questo ruolo spetta ai contenuti di testo. Insieme alla struttura tecnica e ai contenuti visuali, i testi sono elemento cardine attraverso cui lo store digitale si anima e interagisce con l’utente.
Utente che è sempre più esigente: non si accontenta più delle sole schede prodotto, dal linguaggio tecnico e asettico. Il consumatore digitale è alla ricerca di informazioni accurate e dettagliate, capaci di raccontare il brand, anche sotto nuovi punti di vista. Come i valori che l’azienda sposa (secondo il filone del corporate activism), che persegue nei processi produttivi e che promuove tra i consumatori (come ad esempio, la sostenibilità ambientale).
Il lockdown, inoltre, ha spinto la customer journey (il percorso che va dalla ricerca di un prodotto o un brand, fino al suo acquisto) sempre più online: è qui che il consumatore raccoglie notizie, raffronta con altri brand e decide.
In un momento storico in cui l’e-commerce assicura un enorme vantaggio competitivo, il copywriting è, dunque, uno degli aspetti più importanti sul quale lavorare per creare un nuovo rapporto con il consumatore.
Per assicurare un’esperienza di navigazione realmente piacevole, un copywriting per l’e-commerce deve rientrare in una strategia complessiva, delineata a seguito dell’analisi dei competitor e del target. Deve essere in linea con la brand identity del business. Deve risultare chiaro, originale e utile.
Per risultare effettivamente concorrenziale, poi, copywriting per l’e-commerce deve rispettare anche le regole della SEO (Search Engine Optimization, cioè le attività di ottimizzazione di un sito web al fine di migliorarne il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca) per poter aiutare il sito a scalare il ranking di Google e ottenere un’alta visibilità.
Comunica la voce del tuo brand con il copywriting per l’e-commerce
Prima entrare nel vivo del copywriting per l’e-commerce, è utile concentrarsi per un momento su un aspetto da non trascurare: il tono di voce del brand. Il tone of voice online deve saper narrare l’azienda, rispecchiando l’identità del brand. È molto importante avviare un progetto di e-commerce con una strategia di Corporate Storytelling, ossia il racconto dell’anima e dello spirito dell’azienda attraverso contenuti capaci di creare un “collegamento” tra i valori del brand e i potenziali acquirenti. In questa narrazione il tono di voce deve essere coerente con l’immagine più ampia del brand, affinché anche online si possa consolidare la Brand awareness (la conoscenza di un marchio) e l’autorevolezza.
Organizza i contenuti in modo strategico
Per un e-commerce, una delle fasi più delicate riguarda la strutturazione dei contenuti, sia per diversificazione dei prodotti in catalogo, sia per le diverse tipologie di pubblico e clientela. In fase di progettazione è fondamentale ricordare che un e-commerce non è solo un catalogo virtuale, ma è un vero e proprio negozio digitale che deve rispondere alle esigenze di chi naviga.
Cosa significa? Significa che al pari di un negozio fisico, deve offrire la miglior esperienza possibile, garantendo all’utente la possibilità di individuare quanto cerca facilmente e velocemente, grazie a una strutturazione strategica e user friendly.
Il sito deve offrire dati e informazioni utili, deve valorizzare i prodotti in modo narrativo, presentandoli in tutti i loro elementi oggettivi ed emozionali, proprio come farebbe un commesso in un negozio fisico.
A tal fine, è bene tenere a mente elementi come la suddivisione delle referenze a catalogo, le linee di prodotti con prodotti simili o correlati, il destinatario di un determinato prodotto, la garanzia della qualità del prodotto e i valori emotivi a cui è associato, le opportunità di utilizzo e consumo.
Un ottimo copywriting per l’e-commerce dovrebbe riscrivere per l’online un catalogo dedicato, ricordando questi elementi e cercando di collegare e suddividere i prodotti in modo innovativo.
Copywriting per l’e-commerce: le linee guida
La creazione di un copywriting per l’e-commerce realmente efficace deve essere preceduta da una progettazione e da una profonda analisi. È necessario cioè:
- Conoscere a fondo ogni prodotto, a partire delle sue caratteristiche razionali fino alla componente più emozionale
- Studiare le Buyer Personas, ossia individuare il pubblico di riferimento, conoscere i contenuti che lo incuriosiscono di più, le aspettative che può avere rispetto a un prodotto, i valori che lo caratterizzano, come l’acquisto di un prodotto si inserisce nella sua vita. In questo modo è possibile raggiungere il target, proponendogli prodotti in grado di dare un valore aggiunto alla sua vita
- Evitare di scrivere in modo complesso per stupire il lettore, cercando di essere il più possibile essenziale, diretto, esauriente e allo stesso tempo non freddo, bensì evocativo, emozionante
Copywriting della scheda prodotto di un e-commerce
Chiariti questi aspetti preliminari, possiamo arrivare al cuore di un e-commerce, la pagina prodotto. Si tratta del luogo in cui presentare l’offerta, in cui parlare delle caratteristiche e delle informazioni di cui un potenziale acquirente avrebbe bisogno. Il copy della pagina prodotto deve essere creato tenendo presente tutti gli aspetti visti finora, cioè oggettività, storytelling, efficienza e, allo stesso tempo, ottimizzazione per i motori di ricerca.
Ecco gli elementi che compongono la scheda prodotto e che sono oggetto di un copywriting per e-commerce strategico ed efficace.
Nome del prodotto
Il nome del prodotto di solito corrisponde alla parola chiave (keyword) inserita dall’utente nel motore di ricerca. In questo caso, l’aspetto imprescindibile sta nella precisione, riportando la terminologia così come da catalogo: saranno il nome, il modello, il numero di serie a entrare nella stringa di ricerca.
Elementi multimediali
Le immagini o i video di un prodotto adempiono sia al bisogno informativo dell’acquirente sia alla sua ricerca di dati visuali. Per questo motivo le foto devono essere di alta qualità e risoluzione, descrittive, dettagliate. Foto di scarsa qualità potrebbero denotare scarsa accuratezza, danneggiando l’immagine non solo del prodotto, ma del brand. Anche sul fronte della Seo, le foto vanno trattate con grande attenzione: il nome del file dovrà essere lo stesso del nome del prodotto e dell’attributo ALT, ossia il testo alternativo.
Per quanto riguarda i video, non sono sempre necessari al successo di una pagina prodotto, ma di certo rappresentano un valore aggiunto di grande impatto. Brevi video esplicativi o con istruzioni di montaggio di un prodotto, oppure con la collocazione del prodotto nei vari ambienti in cui si può usare, possono fare la differenza sull’acquisto.
Sottotitolo della pagina
Il sottotitolo è un luogo delicato: deve contenere una descrizione del prodotto che sia breve e coincisa. Deve saper fornire quelle informazioni aggiuntive che, confermando nome e modello di prodotto scelto, favoriscano il percorso dell’utente nella pagina.
Descrizione sintetica
La descrizione sintetica è usata dall’acquirente per scoprire subito se il prodotto può fare al caso suo. Deve contenere, quindi, descrizioni molto concise, senza mai trascurare l’aspetto narrativo e comunicativo. Infatti, questa sezione è spesso composta da punti elenco che facilitano la lettura e soddisfano il bisogno informativo in modo immediato. La descrizione breve deve però anche invogliare a continuare nella lettura della pagina prodotto, perciò non va nuovamente trascurato l’aspetto creativo ed evocativo.
Descrizione estesa
Questo è il campo in cui scatenare la fantasia e adottare tutte le tecniche di persuasione. La descrizione estesa ha lo scopo di attirare l’attenzione del lettore, stimolarlo all’acquisto trasmettendogli una chiave di lettura più profonda del prodotto rispetto alle sue caratteristiche oggettive. Un buon copywriting per l’e-commerce deve dare tutte le informazioni utili, costruendo attorno al prodotto un contesto di appartenenza e comunicando i possibili ambienti di fruizione.
Un buon testo deve esaltare valori emozionali, senza trascurare le informazioni utili e dettagliate, che annullino il problema della mancata esperienza sensibile del prodotto. Per questo motivo, la descrizione estesa deve anche ricostruire una dimensione familiare che renda piacevole l’acquisto e che accorci le distanze tra prodotto e acquirente.
Caratteristiche tecniche del prodotto
In questo campo vanno privilegiate le caratteristiche tecniche del prodotto. Questo spazio può essere usato per isolare le informazioni razionali che nei campi precedenti sono state diluite nella narrazione. Queste possono essere esplicitate tramite punti elenco o tabelle che rendono facile il reperimento delle informazioni. La completezza nel presentare le caratteristiche tecniche del prodotto è sinonimo di qualità e affidabilità agli occhi del lettore.
Foto aggiuntive del prodotto
In una sezione secondaria della pagina prodotto possono essere inserite foto aggiuntive che raffigurano il prodotto in particolari collocazioni ambientali o in contesti di utilizzo diversificati. In tal caso il copywriter potrebbe intervenire a contestualizzare verbalmente queste immagini creandone attorno una piacevole storia.
Recensioni del prodotto
Anche se la sezione delle recensioni dipende dai clienti e non direttamente dal copywriter, è importante che venga valorizzata al massimo perché influenza direttamente i comportamenti d’acquisto dei clienti. Le recensioni possono essere utilizzate per avere un riscontro da parte di clienti già acquisiti, per scoprire se ci sono informazioni che mancano ed eventualmente aggiungerle alla pagina prodotto.
Domande e risposte dei clienti
La sezione domande e risposte, come le recensioni, se gestita in modo strategico, può giocare a favore di un aumento del CR (Conversion Rate). Qui, grazie ai quesiti posti dagli utenti, è possibile inserire ulteriori informazioni. Creando uno spazio di confronto e dialogo, denotando apertura e attenzione al cliente, si può restituire un’immagine del venditore autorevole e affidabile, dando una risposta al bisogno di rassicurazione che nella vendita online è ancora più urgente.
Rafforzare la fiducia con il “Chi siamo” e il blog
Homepage e schede prodotto sono gli elementi chiave di un e-commerce, ma per quanto riguarda il copywriting ci sono altre sezioni da ottimizzare. Eccone tre unite da un obiettivo comune: rendere credibile il brand.
- Chi siamo: tendenzialmente un potenziale acquirente visita questa pagina per due motivi: scoprire di più sul brand e cogliere informazioni che vadano oltre il business profile. Da un punto di vista di copy, la chiave è creare un testo che racconti i valori, l’aspetto unico o la mission del business, ma anche i motivi per cui è stato fondato con tanto di aneddoti che possano avvicinare l’utente alla componente umana del brand
- Blog: uno strumento strategico in chiave SEO se ben aggiornato e con contenuti che il target potenziale desidera leggere. Qui i testi devono miscelare sapientemente sia parte di intrattenimento (il famoso “racconto del bisogno” a corredo della scheda prodotto), di informazione o approfondimenti legati a trend topic, sempre creando una connessione emotiva con l’utente.
Consegna, termini e condizioni di vendita
Informazioni tecniche per eccellenza, non riguardano il prodotto, ma il servizio e la reputazione dell’e-commerce. Nei contenuti del sito internet, quindi, giocano un ruolo fondamentale.
Le condizioni generali di vendita sono il contratto che regola la transazione tra acquirente e venditore: dovranno essere precise, dettagliate e rispondere alla normativa vigente. Tra le informazioni più ricercate da parte dei consumatori online, ci sono tempistiche di consegna e modalità di recesso.
E-commerce copwriting, i testi che guidano nella navigazione
Una delle caratteristiche più importanti dei testi per e-commerce è la capacità di guidare l’utente durante un percorso, e quindi la navigazione, e verso un obiettivo, ovvero l’acquisto. Questa è una peculiarità appannaggio dei microcopy, o UX Writing, un mondo vicino, ma ben distinto rispetto al classico copywriting che richiede abili capacità di scrittura.
