Cambia la lettura, cambia la scrittura per il web. Se un tempo la lettura era un processo strettamente sequenziale, riga dopo riga, pagina dopo pagina, il digitale, con i suoi nuovi dispositivi, ha generato un percorso inedito. L’andamento non è più lineare, bensì a spot. Lo sguardo si sposta velocemente qua e là nel testo, alla ricerca di qualcosa che possa attirare l’attenzione.
Nell’era digitale, prevale la scansione rapida del contenuto online, attraverso repentini salti in avanti. E se l’occhio non trova quel che cerca o si imbatte in qualcosa di poco interessante, va altrove.
Se la lettura online è cambiata, anche la scrittura per il web deve cambiare. Aziende, professionisti, giornalisti, content creator: chiunque produca contenuti online deve modificare il modo di scrivere e di impostare i testi.
Come? Favorendo il processo di lettura, offrendo testi strutturati in modo da agevolare la ricerca e la scoperta del contenuto ritenuto rilevante.
Per adottare un modo nuovo di scrivere, è bene, anzitutto, conoscere le abitudini dei lettori.
Come si legge sul web
La scrittura per il web è in continua evoluzione, perché in evoluzione è anche la lettura online. Dalla carta al digitale, dalle pagine ai monitor, il comportamento degli occhi è cambiato.
Un articolo del Washington Post dal titolo “La lettura seria subisce un colpo dalla scansione e dalla scrematura online, affermano i ricercatori“, a firma di Michael S. Rosenwald, raccontava già nel 2014 questi cambiamenti. Un articolo ripreso da tutto il mondo e ancora oggi di ispirazione per chi vuole scrivere per il web, producendo contenuti a misura di lettore online e di dispositivo digitale.
La lettura non è più sequenziale e lineare, riga per riga, pagina per pagina come avveniva per i supporti cartacei. Oggi la lettura è a spot: si legge cercando di individuare ciò che cattura l’attenzione. Quando un utente è online, il suo occhio scansiona la pagina dall’incipit a scendere. Già dall’attacco di quel testo, il cervello valuta se la pagina contiene qualcosa d’interesse. Bastano pochi istanti: se la risposta non è positiva, l’abbandono è velocissimo.
Claire Handscombe ha un problema di impegno online. Come molti navigatori del Web, fa clic sui link pubblicati sui social network, legge alcune frasi, cerca parole entusiasmanti e poi diventa irrequieta, scorrendo rapidamente alla pagina successiva in cui probabilmente non si impegnerà.
Serious reading takes a hit from online scanning and skimming, researchers say. Michael S. Rosenwald, Washington Post
“Gli do qualche secondo – nemmeno minuti – e poi mi muovo di nuovo”, dice Handscombe, uno studente laureato di 35 anni in scrittura creativa presso la American University.
Web Writing e scansione del testo
La lettura diventa particolarmente irregolare anche perché avviene per ricerca di parole chiave, cioè l’occhio va in cerca di termini in grado di confermare se il testo è utile o meno. Conseguenza diretta di questo tipo di lettura è la difficoltà che un testo venga letto per intero, se non ben strutturato. Anche perché, “Non siamo nati per leggere”, afferma la neuroscienziata cognitivista Maryanne Wol. Leggere è un’attività faticosa, lo è sempre stata. E oggi lo è molto di più.
Il cervello non è stato progettato per la lettura. Non ci sono geni per la lettura come per il linguaggio o per la visione. Ma spronato dall’emergere dei geroglifici egizi, dell’alfabeto fenicio, della carta cinese e, infine, della stampa Gutenberg, il cervello si è adattato a leggere.
Prima di Internet, il cervello leggeva per lo più in modo lineare: una pagina portava alla pagina successiva e così via. Certo, potevano esserci immagini mescolate con il testo, ma non c’erano molte distrazioni. La lettura in stampa ci ha anche dato una notevole capacità di ricordare dove si trovavano le informazioni chiave in un libro semplicemente dal layout, hanno detto i ricercatori. Sapremmo che un protagonista è morto sulla pagina con i due lunghi paragrafi dopo la pagina con tutto quel dialogo.
Internet è diverso. Il supporto su cui si muove lo sguardo è differente. E così, tutto cambia.
Con così tante informazioni, testo con collegamenti ipertestuali, video accanto a parole e interattività ovunque, il nostro cervello forma scorciatoie per affrontare tutto: scansione, ricerca di parole chiave, scorrimento rapido su e giù. Questa lettura non lineare è stata documentata in studi accademici.
Scrittura per il web e modalità di lettura
Le nuove modalità di lettura si sono trasferite anche al di fuori del web: anche al di là degli schermi, oggi, il processo è differente rispetto al passato.
Ma non è più solo online. Si ritrova a comportarsi allo stesso modo con un romanzo. “È come se i tuoi occhi stessero passando sopra le parole, ma non stai prendendo quello che dicono”, ha confessato. “Quando mi rendo conto di cosa sta succedendo, devo tornare indietro e leggere ancora e ancora”.
Per i neuroscienziati cognitivi, l’esperienza di Handscombe è oggetto di grande fascino e crescente allarme. Gli esseri umani, avvertono, sembrano sviluppare cervelli digitali con nuovi circuiti per sfogliare il torrente di informazioni online.
La lettura a “F” e il crollo dell’attenzione
Quello che emerge dall’articolo del Washington Post è che produrre contenuti in grado di mantenere alta l’attenzione sul web è una battaglia da vincere. Soprattutto considerando un altro comportamento: la lettura è molto alta all’inizio di un testo, nei passaggi successivi tende a diminuire, fino a crollare progressivamente.
Un contenuto, quindi, ha pochissimi secondi per fa sì che i lettori si soffermino, valutino il testo di valore e decidano di proseguire.
Come scrivere per il web
Se la lettura è in evoluzione, anche la scrittura per il web deve esserlo, senza mai interrompere questo processo di perfezionamento, per non perdere la sua efficacia. Vale per articoli di giornale online, per siti vetrina e per blog.
Come le imprese devono modificare i propri contenuti e la scrittura per il web in modo da farsi trovare su internet? Come devono creare i contenuti le aziende o i professionisti che intendono aprire un blog nel 2021? Più in generale, come impostare un testo per il web?
Ecco le regole della scrittura per il web efficace:
- Scrittura di titoli e sottotitoli efficaci, capaci di sintetizzare il tema. Devono riflettere l’argomento principale e anticipare la trattazione
- Divisione in paragrafi brevi che aiutino i lettori a leggere per blocchi di testo e a orientarsi meglio tra i punti di principale interesse
- Inserimento dei grassetti per aiutare l’occhio dell’utente a individuare nel testo le parole chiave, attraverso la lettura a spot
- Impiegare elenchi puntati e numerati, per agevolare la lettura delle liste soprattutto se lunghe e articolate
- Utilizzo di font leggibili e interlinee ampie per favorire la lettura, evitando i cosiddetti muri di testo
- Tecnica della piramide rovesciata, ossia quella strutturazione di contenuti che concentra nelle prime righe l’informazione principale e lungo il testo le informazioni più dettagliate
- Scrittura in ottica SEO, indispensabile a posizionare i contenuti tra i primi risultati dei motori di ricerca, quelli su cui si concentrano i click dei lettori
- Prevedere una strategia di contenuti: la content strategy è fondamentale per chi utilizza professionalmente gli strumenti online, come ad esempio un blog aziendale
Prima di tutte queste regole, c’è un pilastro della scrittura per il web, anzi della scrittura in generale: è fondamentale creare testi pensati per chi li andrà a leggere, non per chi li scrive. Ciò significa conoscere l’interlocutore, individuando le sue necessità, aspettative e desiderata. Solo conoscendolo esattamente, sarà possibile selezionare al meglio i temi e impostare un tono di voce adeguato.
Pensare che la scrittura per il web sia un mero elenco di titoli, parole chiave o collegamenti ipertestuali è un errore. Anche il rispetto della SEO non significa trovarsi ingabbiati, perdendo la possibilità di dare sfogo alla creatività, nel desiderio di accontentare l’algoritmo di Google. Scrivere per il web significa prima di tutto offrire testi di qualità, originali, ricchi di informazioni.
Significa creare testi chiari, non superficiali, brevi, ma esaustivi, semplici, mai banali.
Scrivere per il web significa scrivere per il lettore.
